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PANTALLAS MULTILED Y SUS EFECTOS

UN MARCO PARA SU INVESTIGACIÓN


Desarrollamos un pantallazo sobre las diferentes teorías sobre los efectos en los medios de comunicación social con el objetivo de incentivar al estudio, investigación, y aprovechar su aplicación en las pantallas LED.

Las investigaciones sobre los efectos suelen ser vagas en parte porque se utilizan marcos teóricos sin tener en cuenta limitaciones de los instrumentos aplicados para evaluar sus resultados.
Deben direccionar las perspectivas metateoréticas. En otras palabras, cómo las pantallas de led pueden ampliar nuestro entendimiento del efecto de los medios de comunicación social en la audiencia.
Es de gran importancia el impacto de la interpretación de la audiencia sobre el contenido de los mensajes que se transmiten en las pantallas led.


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Debemos estudiar cómo se puede ampliar el conocimiento de los efectos mediante la investigación. ¿Cuáles serían las implicancias metódicas para su estudio? El conocimiento general puede constituir un esquema de paradigma sobre los efectos de las publicidades de las pantallas a led.
Vamos a ver un pantallazo sobre las principales Teorías de los Efectos en las Audiencias de Comunicación Social.
• Escuela Conductista. Influida por la Teoría Hipodérimica. Busca  instrumentos para actuar sobre la conducta de los individuos.
• Teoría de la Bala Mágica: Considera que los mensajes son recibidos en forma uniforme por el público.
• Teoría de los Efectos Limitados. Cambia sustancialmente el concepto de audiencia. Deja de considerarse el conductismo en los años 40 para incorporar el campo de la sociología. La audiencia es considerada heterogénea no aislada sino relacionada y activa, no pasiva.
• Teoría de las Diferencias Individuales. Las conductas cambian según la personalidad. Gracias a las investigaciones de Carl Hovland se formula el principio de atención selectiva. Los individuos tienden a exponerse a los mensajes de acuerdo a sus intereses personales y preferidos.
• Teoría de las Categorías Sociales. Descubre el concepto de target. El público posee categorías sociales parecidas según los grupos y su conducta se ve influida por dicha agrupación.
• Corriente de Usos y Gratificaciones. Denis Mc Quail (1983) apunta a determinar el grado en que la audiencia selecciona los contenidos de los medios, la intensidad de la exposición y la motivación. Es opuesta a la pasividad en la audiencia. Cada uno selecciona conscientemente y motivándose según sus circunstancias. Hay más funcionalistas y otras corrientes más culturales.
• Agenda Setting: Los Medios de Comunicación jerarquizan la cobertura de los medios: Mc Combs y Shaw (1972) y Wolf (1985).
• La Espiral del Silencio. Propone que el temor al aislamiento forma parte de los procesos de la opinión pública: Noelle Neuman 1974. Dice que la mayor parte de las personas temen al aislamiento y al manifestar sus opiniones personales, tratan de identificar la opinión de la mayoría para sumarse al “consenso general”. Los medios operan como operadores del consenso general. La lógica conforma una espiral del silencio.

De acuerdo con Mc. Quail, la investigación de los efectos de los medios se puede dividir en 4 etapas:

1) Principios de siglo 20 a fines de 1930 dominado por la propaganda estratégica y con un miedo por la influencia de los mensajes en las actitudes.
2) Finaliza en los 60 y revisa el paradigma de los fuertes efectos. La influencia personal era considerada la mayor influencia. Kapper resumió diciendo que las campañas refuerzan las actitudes ya existentes.
3) Comenzó en los 70 con búsquedas de nuevos efectos fuertes de los medios sobre la audiencia.
4) Es la presente que comenzó en los años 80 y se denomina “constructivismo social”. Combina los fuertes y los limitados efectos de los medios de comunicación social en el público. Por una parte los medios tienen un gran impacto en construir una realidad, como menciona Mc Quail y por otra son limitados por la interacción con los receptores. El discurso es parte del proceso mediante el cual las personas construyen significado.

Las pantallas Multiled las ubicamos dentro del reino del constructivismo. Son una referencia para los espectadores para interpretar el discurso publicitario. Al tiempo que su interpretación está influida por estructuras, guiones y esquemas preexistentes.
Este modelo interactivo de construcción de realidad tiene importantes implicaciones: los esquemas  o enmarque individual, el encuadre de la pantalla, que en este caso es el medio. El medio transmite la ideología de los auspiciantes con variables socio-estructurales, lo mismo que sucede con la audiencia quien recibe los mensajes según sus particularidades.
Podemos destacar 4 dimensiones que influyen en los mensajes: estructura de palabras, frases e imágenes, guión, tema y retórica.
Queda demostrado por investigaciones de Price (1995) que no dependiendo de la cobertura mediática, los participantes demuestran capacidad de presentar sus propios pensamientos, yendo más allá de la información y traen sus implicaciones básicas por sí mismos. Llama a este fenómeno Patrón Hidráulico.
Según Zapatero y Reese (1996) existen distintos factores para el impacto:
Restricciones organizativas, valores del emisor y del receptor, expectativas sobre la audiencia al diseñar el contenido.

Fuentes de influencia: 1) Publicistas: ideología, actitudes, normas, profesionalismo, 2) Política del medio, 3) Fuentes externas (grupos de interés, autoridades, actores políticos).
Existe una diferencia entre la importancia que se le otorga a los mensajes emitidos y los percibidos por los receptores y se puede medir de diferentes formas. Lo que la gente piensa está influida por la accesibilidad a su memoria, con la mayor facilidad o acceso a asociaciones, lo que trae a su mente.
Proceso de Modelo de enmarque: Construcción, Ajuste, Peculiaridades, Feedback de la Audiencia.
Desde aquí quisimos proponer un esquema para la investigación de los efectos de las pantallas led y así motivar el estudio teórico del mismo.
Las futuras investigaciones deben integrar resultados anteriores de los medios de comunicación social compilando un modelo coherente completando los eslabones con investigaciones innovadoras de pantallas de led.

Price, V., Tewksbury, D., & Powers, E. (1995, November). Switching trains of thought: The impact of  news frames on readers’ cognitive responses. Paper presented at the annual conference of the Mid-west Association for Public Opinion Research, Chicago, IL.

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